食品是不是一個好的創業方向？

對於食品創業，我們最關心的不是故事，我們也不單純去追熱點和風口，我們關注和關心的是它的邏輯和規律。

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如果在幾年前，有人問我食品行業適不適合創業，我可能不會猶豫地回答對方不適合。

食品公司有幾大覈心：1、產品、科技和供應鏈； 2、銷售管道； 3、品牌和行銷。 對於創業公司來說，無論哪一塊都不太可能建立優勢。 沒有科技積累就談不上產品創新，沒有供應鏈基礎產品不可能穩定供應甚至都無法生產，銷售管道門檻很高，大公司有龐大的經銷網絡，此外從零開始建一個食品品牌談何容易，如何與目標消費者接觸，哪裡來充裕的資金做廣告？

以上這些在幾年前都是無法逾越的門檻，如果沒有相應的資源是無法建立優勢並受到資本的青睞，所以前幾年很少有資金進入到食品行業，這也形成了一個固有的認知，大多數VC不投消費品公司。

但這幾年這些門檻正在慢慢被瓦解或者說降低，資源的重要性已經降低到不足以形成真正的門檻，專業和能力現在成了食品創業的關鍵。

從行業競爭以及公司發展角度，衡量一家公司是不是有發展潜力的關鍵是看這家公司有沒有核心競爭力，相應競爭力的强弱决定潜力的大小和發展空間的大小。

每一家公司不同階段核心競爭力的體現是不同的，比如一家食品公司在初創階段，最關鍵的是創始人和創始人團隊，在發展階段，最關鍵的是初期創始人團隊靠專業、能力、策略建立起來的優勢。 表面上看最核心競爭力的體現是在人上，但實質的體現是對行業&產品的認知、判斷、決策、相應的佈局以及將此實施的執行能力上。

所以食品創業公司的核心競爭力在於是否擁有專業、能力出眾的創始人和創始人團隊，這既是成敗的關鍵，也是公司是否具備想像空間的關鍵。 這也是我們成立FoodPlus的重要原因之一，一方面向食品創業公司的創始人們提供專業、有深度的知識和經驗，另一方面以此組成一個相互交流學習的圈子，對創始人們管理公司和發展公司能產生關鍵作用。 更重要的是在FoodPlus社群的基礎上，我們在今後還能圍繞食品創業以及食品行業做更多嘗試和有價值的事情，從而一定程度上推動這個產業的創新與發展。

再回過頭看食品是不是一個好的行業？

前幾年大多數VC不投消費品除了拿到融資的門檻高之外還有一個原因，那就是和TMT公司相比消費品公司沒有太大吸引力，因為其投資週期長、短時間內很難有突破性增長，只有極少數的食品公司受到資本的青睞，比如三只松鼠、周黑鴨等，這些公司已經上市或即將上市。

但是最近一兩年隨著消費陞級成為投資熱門領域，一些投早期創業公司的機构開始將資金投入到初創消費品公司，並且有一部分公司在業務增長上有不錯的表現。 同時食品巨頭增長乏力，開始收購或控股新興的消費品品牌，比如可口可樂控股美國果蔬汁品牌suja、通用磨坊成立創投公司301 inc.等，食品巨頭收購新興消費品公司做為自身的增長戰畧。

從眾多資本的流入來看，食品消費品已經成為一個值得投資的行業，而且隨著消費習慣的改變與消費需求的陞級，未來還會有更多的資金進入這個行業。

這背後的助力來源於消費需求複雜多變，食品巨頭一招鮮的模式幾乎失靈了，初創消費品公司借助線上以及數位化能直接接觸消費者，有機會準確把握消費需求動向，同時銷售管道也產生變化，線上零售以及社交媒體平臺有助於初創消費品公司繞過傳統經銷網絡和線下傳統零售通路， 直接向目標消費者提供產品和服務。

再從消費端來看，民以食為天，消費者對吃的需求有千種萬種，這衍生了許多食品品類，比如零食、飲料、酒、生鮮、糧油、調味料等，每一個品類在中國都有可能產生一家甚至多家食品巨頭； 從產業端來看，食品是為數不多橫跨三大產業的行業，從最源頭的農業，到加工生產的工業，最後到零售和服務的服務業，對於一個國家的經濟發展來說，食品是社會經濟的基礎這絕對不為過。

有巨大的消費市場，同時又有豐富的資金入場，用一句通俗的話來說：“就差好的創業公司和好的創業團隊出現了。”

好的創業公司和好的創業團隊是相對應的，好的公司自然其團隊不會差，好的團隊才有機會做出好的公司。 究竟什麼才是好，以及如何做到好這個標準，這是我們關注的覈心。

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首先，對於一家初創食品公司來說，所處的品類有沒有機會，機會在哪裡？

機會產生的地方往往是空白的地方，因為有了新的東西產生，衍生了新的需求或長久以來沒有被滿足的需求得到滿足，差异化也好、創新也好，覈心在於需求沒有得到滿足，以及新需求的產生。

例如現在美國植物蛋白正流行，這跟替代動物蛋白的潮流相關，環境保護、追求健康、植物性飲食、可持續發展都是流行背後的因素，產品上的體現是植物蛋白奶、植物蛋白食品等細分品類興起，這屬於動物蛋白食品的對立面。

再用美國消費品市場舉例，長久以來美國消費者消費的都是高糖高脂的酸嬭，Chobani的創始人Ulukaya將低糖低脂高蛋白的希臘酸嬭帶入美國，這種酸嬭代表健康純天然，從而激發了一部分此前嫌弃美國傳統酸嬭顧客的需求，在這之前這群人並不是不願意消費酸嬭，而是沒有適合他們的酸嬭產品， 借助這塊空白市場Chobani成為美國最暢銷的酸嬭品牌。

簡而言之，提供了新型的產品滿足消費者的新型需求，兩者彼此促進。

在品類之下尋找機會還有另外一種方向：提供更好的選擇，這個方向之下有兩種路線：1、價格與品質之間達到平衡，可以理解為讓消費者花更少的錢買到更合適的產品，走性價比路線； 2、高附加值的產品以及能溢價的品牌，可以理解為讓消費者花更多的錢買到更合適的產品，走高端路線。

比如三只松鼠做堅果、做零食屬於第一種，樂純酸嬭、精品咖啡屬於第二種，雖然都是為消費者提供更好的選擇，但這兩種路線有著截然不同的邏輯，性價比路線的關鍵在於成本控制和品質控制，高端路線的關鍵在於高毛利控制，同時需要將利潤投入到產品技術、研發創新、品牌溢價上。

其次，種子用戶從哪裡來，食品消費品公司初期如何積累大量種子用戶實現小規模的正向迴圈？

其實獲得一批少量的種子用戶並不困難，難的是獲得對業務發展有價值的種子用戶以及如何積累大量的種子用戶。

提到種子用戶的價值就要提科技領域極為重要的PMF概念：產品與市場的匹配。 產品沒有經過市場驗證之前，是一個比較粗糙的形態，有許多細節需要調整，比如價格、口味、包裝、規格、配方等，產品概念可能也需要推敲，甚至可能整體推翻重來。 種子用戶的價值則是在產品大規模推向市場之前打磨好產品以及瞭解目標消費群體的特徵、喜好、畫像，建立這樣的基礎從而有機會獲得大量種子用戶，實現業務的小規模正向迴圈。

如何尋找有價值的種子用戶？

（在尋找的時候切記一定要讓他們付費購買的產品，可以提供一定的折扣，但折扣力度一定不能過大。）

1、將產品開發時背後的思考、邏輯梳理成文，同時需要把產品的特點、亮點展現出來，通過品牌自有的社交媒體進行傳播，招募產品的內測用戶，對內測用戶設置一定的門檻，需要付費，能寫測評報告，能給產品多方面的建議等； 2、到線下去，例如市集、組織體驗活動，結合產品的特點和目標消費者選擇相對應的通路和活動主題，除了對品牌進行文宣曝光之外，更為重要的是產品展現和產品體驗，目的是形成銷售轉化，最終實現積累種子用戶的目的，與此同時建立與種子用戶直接溝通互動的通路；

3、借助其他通路傳播，將這個過程策劃成一次創意活動，以付費或資源置換的管道與其他通路進行合作，創意主題圍繞產品特點、目標人群和通路覆蓋人群展開，這樣一次創意活動投入產出不是目的，目的是獲取有效的付費顧客並與他們建立聯系。

如何獲得大量種子用戶？ 重複進行上面的工作，不斷改進產品提升產品，同時對已經建立起聯系的顧客進行社群化的維護和運營，積少成多的同時也累積口碑，形成口碑傳播。

怎樣建立一定規模的種子用戶群以及如何與他們接觸打交道，這是一門重要的學問，今後再找機會詳細闡述並邀請有經驗的嘉賓實例分享。

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然後，食品公司在初創期如何建立基礎：業務基礎和發展基礎，從哪些角度做到什麼層面，這個過程中有沒有要特別注意的陷阱？

不論是什麼食品品類、什麼樣背景的公司，我始終認為在初創期做好基本功是其生存和發展的基礎，這基本功包含產品、品牌、行銷、客群、運營&通路、供應鏈、團隊及組織結構、資金&財務、以及戰略決策。

也許會有人認為基本功不就是其中一兩個方面做好就可以了嗎，其實不然，初創公司的運營和發展是一個較複雜的系統，基本功的每一個方面都是複雜系統的其中一部分，缺少了任何一部分，都會造成這個系統出現故障，從而失去生存和發展的基礎。

所謂業務基礎就是公司生存的基礎，這涉及到一家食品初創公司憑什麼存活？

產品是最重要的基礎之一。

如果要排次序，產品一定是排在第一位的。 產品的定位（功能&特點&客群&需求）、產品的品質控制、產品的定價、產品的規格&包裝設計、產品的生產工藝及原材料品種，這些問題如何考量構成了產品的基礎，也决定了產品是否能滿足顧客的需求、消費者是否願意買單，以及在市場競爭中是否能脫穎而出。

特別是在消費者佔據主導權的時代，一家食品創公司的產品能力就决定了這家公司的生存基礎以及是否具備發展潜力。

產品能力如何養成和提升？

專業化的產品研發團隊並不只是技術研發，而是市場、產品、顧客、科技等多方位的協同，敢於嘗試和犯錯才能避免閉門造車的風險，同時建立科學的產品研發體系和流程才能避免不至於試錯的時候總是找不到方向。

對於食品公司來說，產品並不是一成不變的，要像科技公司那樣進行最小可行性開發和反覆運算，不斷對產品進行驗證、打磨，找到產品與市場的最佳契合度。

通路以及運營同樣是最重要的基礎之一。

初創期是選擇成熟的通路進行產品分銷，還是選擇建設自營通路，選擇背後關係到一家公司的戰略決策，選擇成熟通路分銷和建設自營通路是兩種截然不同的戰畧，這背後的邏輯也大不相同。

選擇成熟的通路進行分銷，需要考量通路客群與產品的匹配性，同時也需要考量產品是否有足够的價格空間，在與管道商進行分成的同時還需要保證產品價格不過高以及自身還依然留有足够的利潤空間，還需要考量這類通路的多少以及每個通路中的銷量大小，因為這關係到規模空間， 還需要考量在這些通路中能够做哪些事情拉動銷量的增長和推動品牌的成熟。

建設自營通路背後的邏輯是做零售，產品很重要，這是前提，前提達到之後更重要的是產品的運營，如何在自營通路裏通過運營新增產品的轉化率和銷量，同時零售最關鍵的名額是客流量，如果選擇建設自營通路，流量從何而來，如何獲得較為精准的流量。

自營通路的運營包括產品的運營、流量的運營、內容的運營、活動的運營，運營最關鍵的名額變成了流量*轉化率*客單價，這直接關係到自營通路的營收規模。

自營通路也有分類，線上的自建官網、APP、阿裡零售平臺、微信、京東等，線下的實體店。

每一個自營通路上的運營又有很大的差异，比如阿裡零售平臺是現時比較成熟的協力廠商電商平臺，有龐大的流量，但需要遵循平臺的規則和邏輯來運營； 京東的協力廠商平臺相比阿裡要式微一些，基礎設施沒有阿裡這麼成熟，但憑藉京東的高品質客群，發展潜力不容小覷； 微信，做為中國最大的社交平臺，需要靠自身能力去獲取流量，平臺能提供的更多是基礎設定，流量獲取的難度要遠大於阿裡零售平臺，但可以通過內容做顧客沉澱； 自建官網或APP建設自營通路最難的，展示下單訂單處理等基礎設施需要自己搭建，後臺的資料分析工具也需要自己搭建，同時還完全需要自身去外部引流。

如何取捨，如何在每一個不同的自營通路上有不錯的表現，需要創業公司的團隊在不同通路上具備很强大的運營能力。

食品公司在初創階段，如何在通路以及運營上建立一定的基礎？

品牌和行銷不僅是指品牌和產品的宣傳推廣，還包括宣傳推廣之前的應該先做哪些事情，什麼樣的品牌定位，什麼樣的視覺形象，希望給消費者傳達什麼以及留下什麼印象。

從形象和視覺的角度上來說，需要有一個不錯並且符合定位的品牌形象，這體現在品牌的Logo、產品包裝、整體VI（包括日常內容排版和宣傳推廣的海報等）的設計上。 形象和視覺上有一定的標準僅僅是一個很簡單的基礎，還需要設計風格上有一定的辨識度和自己的特色。